Wie Künstliche Intelligenz die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Agenturen verändert

Erstellt am: 12.08.2026 | Autor: Monika Monzel, Geschäftsführerin AdCoach (www.adcoach.de) | Quelle: AdCoach.de

 

Dieser Fachbeitrag behandelt die Frage, wie sich die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen (Bereich Marketing) und Agenturen durch KI verändert. Fakt ist: Es gibt einige Herausforderungen und der menschliche Faktor ist wichtiger denn je.

 

Wenn Marketingteams, Agenturen und Kreative mit künstlicher Intelligenz arbeiten, verändert sich nicht nur die Content-Produktion. Es verändern sich Briefings, Rollen, Projektmanagement-Prozesse und Verantwortlichkeiten. Auf Seiten der Marketingverantwortlichen erfordert dies eine neue Kernkompetenz: die professionelle Steuerung kreativer Zusammenarbeit in der KI-Ära.

 

Künstliche Intelligenz ist in der Marketingpraxis angekommen. Texte entstehen in Sekunden, Bilder lassen sich per Prompt generieren, Ideen schnell visualisieren und zig Varianten nahezu beliebig produzieren.

 

Für Marketingverantwortliche und Agenturen klingt das zunächst nach einem Effizienzgewinn. Doch die KI-Integration bedingt Veränderungen in der Gestaltung der Kunde-Agentur-Zusammenarbeit.

 

Plötzlich stellen sich neue Fragen: Wer übernimmt welche Aufgaben? Was macht das Marketing selbst, was die Agentur? Welche Funktionen übernimmt KI? Wie verändern sich die Briefings? Wie werden KI-generierte Kreativ-Ergebnisse beurteilt? Und welche Sicherheitsregeln braucht es, wenn im Kreativprozess verschiedene KI-Tools eingesetzt werden?

 

Aus dem klassischen Zusammenspiel wird ein neues System

 

Das klassische Kunde-Agentur-Modell war viele Jahre relativ klar: Der Auftraggeber definiert die Aufgabe und brieft. Die Agentur oder das Kreativteam entwickelt Ideen und Lösungen. Ergebnisse werden präsentiert, bewertet, optimiert und schließlich in einem mehr oder weniger aufwändigen Prozess umgesetzt.

 

Die Möglichkeiten von KI lösen dieses klassische Modell zunehmend auf.

 

Marketingteams können heute ganz einfach "DIY" erste Headlines entwickeln, Konzepte strukturieren, Moodboards erzeugen oder Ideen visualisieren. Gleichzeitig nutzen Agenturen KI für Recherche, Strategie, Konzeption, Text, Design, Produktion oder Variantenentwicklung. Aus dem klassischen Zusammenspiel von Auftraggeber und Agentur wird ein erweitertes kreatives System: Marketing + Agentur/Kreative + KI.

 

Das eröffnet enorme Möglichkeiten, aber auch neue Schnittstellen – Schnittstellen, die in Marketingprojekten schnell zu ineffizienter Doppelarbeit, Sicherheitsrisiken und Reibungsverlusten führen können.

 

Deshalb bedingt "AI in the Loop" neue Regeln für die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen (Marketingfachleuten) und Agenturen / Kreativen. Sie betreffen Briefings, Workflows, Entscheidungsprozesse, Rollen und Kompetenzen. Die folgenden Punkte zeigen das Wichtigste auf einen Blick.

 

So verändert Künstliche Intelligenz die Kunde-Agentur-Zusammenarbeit:

1. Gute Briefings werden in der KI-Ära wichtiger, nicht unwichtiger

Wenn KI auf Knopfdruck Ideen, Texte und Bilder produziert, könnte man meinen, dass ausführliche Briefings an Bedeutung verlieren.

 

Das Gegenteil ist der Fall. Je einfacher der Kreativprozess wird, desto wichtiger wird die Klarheit darüber, was überhaupt produziert werden soll und warum.

 

Gerade wenn in kürzester Zeit sehr viele Lösungen entstehen können, ist ein klares Briefing als Wegweiser unverzichtbar. Ein detailliertes "Falschbriefing" hat die smarten Helfer schnell auf die falsche Spur gesetzt. Ein zu offenes Briefing führt hingegen zu einer wahren "Kreativflut", in der man sich schnell verlieren kann.

 

Fazit: Ein professionelles Projekt-Briefing setzt nicht nur den Orientierungsrahmen für Agenturen und Kreative, sondern auch für alle KI-gestützten Prozesse.

 

Hinzu kommt eine neue Dimension: Auftraggeber und Agentur brauchen ein gemeinsames Verständnis darüber, wie KI im Kreativprozess eingesetzt werden soll und darf. Auch dies ist im Briefingprozess zu klären und sollte keinesfalls totgeschwiegen werden.

2. Die Rollen der Beteiligten verschieben sich

Ein Marketing-(Projekt-)Manager kann heute selbst Claims entwickeln, Key Visuals erzeugen oder Kampagnenideen skizzieren. Umgekehrt können Agenturen strategische Leistungen erbringen und Prozesse automatisieren, die früher viel Zeit beansprucht haben.

 

Damit wird die klassische Arbeitsteilung unschärfer.

 

Besonders interessant wird es, wenn Auftraggeber bereits mit KI-generierten Ideen in ein Projekt starten (und dadurch das Briefing ersetzen). Ein schnell erstelltes Visual kann helfen, eine Vorstellung zu vermitteln. Es kann den kreativen Lösungsraum aber auch ungewollt einschränken. Aus einem inspirierenden "So ungefähr könnte es sein" wird schnell eine suboptimale Umsetzung der eigentlichen Aufgabenstellung.

 

Fazit: Professionelle Kunde-Agentur-Zusammenarbeit erfordert künftig noch mehr Klarheit darüber, wie die genau Rollenverteilung ist. Wer brieft wie? Wer kreiert was? Welche KI-Tools kommen zum Einsatz? Wer definiert die Bewertungskriterien für die Ergebnisse? Und wer überwacht letztlich die Strategie- und Markenkonformität?

3. Wenn alles schneller geht, wird Entscheiden wichtiger

Damit kommt man zwangsläufig zur nächsten Herausforderung: dem Entscheidungsprozess.

 

Einer der offensichtlichsten Vorteile generativer KI ist Geschwindigkeit. Moodboards, Textvarianten, Visualisierungen, Storyboards oder erste Layoutideen können in Minuten entstehen. Unterschiedliche Stile und Motivvarianten lassen sich blitzschnell umsetzen.

 

Doch genau daraus entsteht ein interessantes Paradoxon:

 

Wenn Produktion billiger und schneller wird, werden fundierte Entscheidungskriterien und stringente Freigabeprozesse immer wertvoller.

 

30 Visualisierungen (statt 3) führen nicht zwangsläufig zur richtigen Kampagne. Extensive Variantenproduktion kann Entscheidungsprozesse sogar verlängern.

 

Fazit: Wenn "AI in the Loop" ist, verschiebt sich die knappe Ressource vom Produzieren zum Bewerten.

 

Marketingverantwortliche und Agenturen brauchen ein gemeinsames Verständnis davon, woran gute kreative Arbeit erkannt wird. Oder anders formuliert: Je mehr KI produzieren kann, desto wichtiger wird der "Human in the Loop". KI kann zwar bei der Definition objektiver Qualitätskriterien helfen, sie kann aber nicht bewerten, wie gut die Kreation im konkreten Falle wirklich ist. Das menschliche Gespür für die Bedürfnisse und Schmerzpunkte der Zielgruppe ist essenziell; Emotionen gehören nicht nur Kernkompetenz von Künstlicher Intelligenz.

4. "AI in the Loop" bedingt stringente Prozesse

Auch der Kreativ-Workflow verändert sich durch KI. Klassische Kreativprozesse verliefen vor der KI-Ära relativ linear: Briefing, Konzept, Präsentation, Feedback, Korrektur, Produktion, Realisation, KPI-Controlling, Optimierungen etc.

 

KI ermöglicht wesentlich dynamischere Prozesse. Ideen können unmittelbar visualisiert, Varianten spontan erzeugt und Richtungen schneller verändert werden.

 

Ohne klar definierte Workflows kann künstliche Intelligenz Projektlaufzeiten verlängern: mehr Varianten, mehr spontane Änderungswünsche, mehr Abstimmungen und eine permanente Schleife aus "Probieren wir noch einmal …".

 

Fazit: Die Fähigkeit, Marketingprojekte und kreative Prozesse "auf Kurs" zu halten, verliert durch KI keineswegs an Bedeutung.

 

Klare Workflows und eine proaktive Projektsteuerung mit dem "Human in the Loop" (d. h. einem menschlichen Auge auf die Prozesse) bleibt unverzichtbar. Dafür braucht es gemeinsame Standards und geeignete Kommunikationsplattformen, die den persönlichen Austausch zwischen dem Auftraggeber und den Kreativen in der KI-Ära sichern.

5. Neue Kompetenzen jenseits des "Prompting"

In den vergangenen Jahren wurde KI-Kompetenz häufig mit der Fähigkeit gleichgesetzt, gute Prompts zu schreiben.

 

Für die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen (Marketingbereich) und Agenturen greift das zu kurz.

 

Tools und Modelle entwickeln sich rasant. Was heute als besonders leistungsfähig gilt, kann morgen bereits durch eine neue Lösung ersetzt werden.

 

Langfristig entscheidender ist deshalb die Fähigkeit, die wichtigsten Einsatzfelder für KI zu finden, die besten Tools auszuwählen und den Tool-Einsatz effizient zu orchestrieren. Agenturen sind hier gefragte Experten, die ihre Kreativ-Skills um KI-Management-Skills erweitern sollten. Der "Art Director" wird zum "AI-Director".

 

Für Marketing-Manager/innen ist es weniger entscheidend, möglichst viele KI-Tools zu beherrschen, sondern ihre strategische Kompetenzen auszubauen, die den Rahmen für die Kreativpartner und alle KI-unterstützten Prozesse setzen.

 

Fazit: Es kann nicht schaden, wenn alle Beteiligten sich auf den Umgang mit KI verstehen, auch, um sich auf Augenhöhe zu begegnen. Wenn jedoch jeder alles macht, ist dies kein Effizienzgewinn. Sich ergänzende Kompetenzen fördern die Performance.

6. Neue Spielregeln und Verträge: Was KI darf – und was nicht?

Mit dem zunehmenden KI-Einsatz im Kreativprozess drängen sich rechtliche und sicherheitstechnische Fragen in der Kunde-Agentur-Zusammenarbeit auf:

 

Welche Informationen dürfen in KI-Systeme eingegeben werden? Wie wird mit vertraulichen Briefings, Produktinformationen oder unveröffentlichten Kampagnen umgegangen? Welche rechtlichen Rahmenbedingungen sind zu beachten? Wie transparent sollte der Einsatz von KI zwischen Auftraggeber und Dienstleister sein? Und wer trägt die Verantwortung für das finale Ergebnis?

 

Sind diese Fragen ungeklärt, kann KI nicht ihr volles Potenzial entfalten. Sie wird "im stillen Kämmerlein" genutzt, was zu rechtlichen Problemen und Sicherheitsrisiken führen kann.

 

Fazit: Auftraggeber und Agenturen brauchen Regeln für den Einsatz von KI. Agentur- und Projektverträge sind daraufhin zu überprüfen und zu ergänzen. Der Einsatz von KI darf keine reine Vertrauensfrage sein.

7. Paradox, aber wahr: Die Beziehungsebene wird (noch) wichtiger

Je leistungsfähiger KI wird, desto naheliegender ist die Frage, welche Leistungen von Agenturen und Kreativen künftig überhaupt noch benötigt werden. Vermutlich werden sich die Aufgabenschwerpunkte verschieben.

 

Der Wert einer guten Agentur dürfte weniger darin liegen, mit KI wie am Fließband möglichst viel kreativen Output zu generieren. Wertvoller werden Fähigkeiten wie Branchenkompetenz, kreative Exzellenz, Beratungsqualität und Strategie-Sparring.

 

Hierfür ist eine Fähigkeit entscheidend, die sich nicht automatisieren lässt: Die Fähigkeit zur Kommunikation.

 

Gute Kreative erfüllen nicht nur Briefings. Sie erkennen Herausforderungen und Chancen, die der Auftraggeber selbst nicht gesehen hat. Diese lassen sich nur schwer über ein vollautomatisiertes, KI-gestütztes Projektmanagementsystem kommunizieren.

 

Fazit: Eine vertrauensvolle, empathische und kommunikativ gut aufgestellte Zusammenarbeit ist die Basis für optimale Kunde-Agentur-Beziehungen.

Zusammenfassung: AI in the Loop – Kunde-Agentur-Zusammenarbeit neu denken

 

Künstliche Intelligenz wird zu einem selbstverständlichen Bestandteil kreativer Prozesse im Marketing. Die spannende Frage ist nicht, ob Marketingfachleute in Unternehmen und / oder ihre Agenturen KI-Tools im Kreativprozess nutzen, sondern wie sie ihre gemeinsame Zusammenarbeit darauf ausrichten wollen, um das Optimum an Effizienz aus den Möglichkeiten der KI herauszuholen.

 

Die folgende Infografik listet die fünf wichtigsten Herausforderungen für die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Agenturen/Kreativen in der KI-Ära: 1. Bessere Briefings, 2. Klare Entscheidungen, 3. Stringente Workflows, 4. Definierte Rollen, 5. Neue Kompetenzen

 

Infografik: Wie KI die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen (Marketingbereich) und Agenturen verändert (Copyright: AdCoach | www.adcoach.de)

Weiterbildungstipp: Zusammenarbeit mit Agenturen & Kreativen optimieren

Wer die Zusammenarbeit mit Agenturen und Kreativen professionalisieren und gleichzeitig KI sinnvoll in den gemeinsamen Workflow integrieren möchte, sollte nicht beim Erlernen von KI-Tools ansetzen.

 

Entscheidend ist das Zusammenspiel aus professionellem Briefing, kollaborativer Projektsteuerung, systematischen Quality Checks, Team-Mindset und klaren Spielregeln für den Einsatz von KI im Prozess.

 

Genau hier setzt das AdCoach Seminar Agenturbriefing & Agentursteuerung (Zusammenarbeit mit Agenturen und Kreativen) an. Die Teilnehmenden erfahren, wie Briefings, Workflows und Entscheidungsprozesse optimiert und für den zunehmenden KI-Einsatz angepasst werden können. Fazit: Wenn KI agenturseitig nicht "im Geheimen" genutzt, sondern zum wertvollen Bestandteil der gemeinsamen Arbeit werden soll, sind Veränderungen an bewährten Kunde-Agentur-Routinen unverzichtbar.

Über die AdCoach Academy

Die AdCoach Academy ist ein etablierter Weiterbildungsanbieter für die Marketing- und Management-Praxis in der DACH-Region. Seit über 20 Jahren unterstützen die erfahrenen Trainerinnen und Trainer mittelständische Betriebe, internationale Marken, Verbände, Vereine und Behörden bei der Qualifizierung ihrer Fach- und Führungskräfte. Unter dem Credo "Fokus statt Hype" konzentriert sich das AdCoach Team konsequent auf die Vermittlung von praxisrelevanten Marketing- und Management-Kompetenzen. Direkt umsetzbare Best Practices stehen im Vordergrund sämtlicher Weiterbildungsangebote.

 

Die Besonderheit der AdCoach Seminare, Workshops und (Fach-)Coachings liegt in der präzisen Aufbereitung komplexer Fachthemen ohne theoretischen Ballast. Zukunftsweisende Themen wie Künstliche Intelligenz, Nachhaltigkeit, Kollaboration und Agilität werden laufend in die flexibel buchbaren Formate (Live-Webinare, Inhouse-Trainings und E-Learning-Kurse) integriert.

 

Weitere Informationen unter: www.adcoach.de/Academy

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