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Fachbeitrag: Tipps für ein gutes Briefing

Gutes Briefing, schlechtes Briefing – Was Kreative von ihren Auftraggebern wissen müssen

Erstellt am: 02.05.2011 | Verfasser: AdCoach (Red. mm) | Quelle: AdCoach.de

Warum versteht mich meine Werbeagentur nicht? Warum liefert mir mein Webdesigner nicht das, was ich möchte? – Diese Fragen hat sich fast jeder schon einmal gestellt, der Werbe- oder Web-Dienstleistungen in Auftrag gegeben hat.

 

Wenn es um Kreativität in Marketing und Werbung geht, gilt: Das Ergebnis ist immer so gut wie das Briefing. Ein gutes Briefings bildet die Basis für die erfolgreiche Zusammenarbeit zwischen einer Agentur und ihren Auftraggebern.

 

Folgende Fehler werden beim Briefing häufig gemacht:

  • Fehlendes "Selbst-Briefing", d.h. wesentliche Fragen wurden vor dem Briefing der Kreativen intern nicht geklärt (z.B. die zu erreichenden Ziele)
  • Schwammiges Briefings, d.h. die Wünsche sind zu unspezifisch
  • Falsch-Briefing, d.h. es werden (zu) viele Informationen geliefert, die aber kreativ nicht verwertbar sind
  • Schnell-Briefings ("Briefing-Quickies"), häufig formlos per E-Mail
  • "Try & Error"-Vorgehensweise (führt zu unnötigen Korrekturschleifen)
Abblidung Gutes Briefing
Briefing-Grafik © AdCoach Academy

Wie kann man zeitraubende und kostentreibende Fehler beim Briefing vermeiden? AdCoach hat fünf Praxistipps für bessere Agenturbriefings (Werbebriefings / Web-Briefings) zusammengestellt.

Tipp 1: Vor dem Agentur-Briefing kommt das "Selbst-Briefing"!

Als Auftraggeber sollten Sie vor dem Agenturbriefing intern (bzw. mit sich selbst) unbedingt folgende fünf Fragen klären:

 

1. Was wollen wir mit der Maßnahme, die beauftragt wird, erreichen? (Zielsetzung, z.B. Image verbessern, Kundendialog fördern, Spontankäufe forcieren etc.)

2. Wen wollen wir erreichen? (Zielgruppe/n)

3. Was könnte der Zielerreichung am ehesten im Weg stehen? (Die eigentliche Herausforderung)

4. Was wollen wir an die Zielgruppe/n primär kommunizieren? (Die Kernbotschaft)

5. Was muss unbedingt umgesetzt werden? (z.B wichtige Inhalte, Grafiken etc.)

Tipp 2: Offen briefen, aber nicht "schwammig"

Die Antworten auf die Fragen 1 bis 5 sind wesentliche Inhalte eines Agenturbriefings. Ohne sie kann kein Kreativer ein ordentliches Konzept entwerfen. Frage 5 ist jedoch nur im Rahmen eines "restriktiven Briefings" relevant, d.h. wenn die eigenen Wünsche und Vorstellungen sehr konkret sind und genau so umgesetzt werden müssen. In diesem Falle sollte man sich allerdings im klaren darüber sein, dass die bahnbrechende neue Idee gegebenenfalls ausbleibt. Wer wirklich nach etwas Neuem sucht, muss das Briefing möglichst offen halten, d.h. er sollte die Kreativen nicht mit zu vielen Informationen und Restriktionen "bombardieren". Wer mit Informationen überfrachtet ist, kann nicht mehr klar denken. Hüten Sie sich jedoch ebenso vor "schwammigen" Briefings nach dem Motto "Ich hätte gerne so was in der Art ..." oder "Wir brauchen einen neuen Flyer. Entwickeln Sie mal schnell zwei Ideen ..." Damit kann niemand etwas anfangen.

Tipp 3: Konzentration auf "kreativ verwertbare" Informationen

Beim Kreativ-Briefing entscheidet nicht Quantität, sondern Qualität. Konzentrieren Sie sich auf "kreativ verwertbare" Angaben. Kreativ verwertbar sind solche Informationen, die direkte Hinweise auf die richtige Ansprache (thematisch, textlich, bildlich) der Zielgruppe geben. Wenig nützlich sind z.B. Zielgruppenbeschreibungen, welche die Zielpersonen zwar bzgl. Alter, Einkommen, Bildung, Beruf etc. charakterisieren, aber keine konkreten Anhaltspunkte liefern, aus welchen (rationalen und auch emotionalen Beweggründen) sich die Zielgruppe überhaupt für das Werbeobjekt interessieren könnte und wie interessiert die Zielgruppe aktuell an dem Werbeobjekt bzw. Informationen hierüber ist.

Tipp 4: Briefing-Meeting statt "Briefing-Quickies" per E-Mail

Leider werden Briefings viel zu oft "schnell mal" per E-Mail verschickt. Wer dies tut, nimmt sich selbst die Chance, seine Vorstellungen gegenüber der Werbeagentur bzw. dem (internen) Grafiker zu spezifizieren und gemeinsam mit dem Kreativpartner gute Ideen von schlechten Ideen zu trennen – und zwar noch bevor erste Layouts entwickelt werden und die Kosten für die Kreativleistungen in die Höhe schnellen. Setzen Sie sich lieber mit den Kreativen zusammen und gestalten Sie insbesondere das erste Briefinggespräch als gemeinsames Brainstorming. Auf diese Weise können Sie schlechte (bzw. gute, aber für Sie nicht realisierbare oder intern nicht gewünschte) Ideen direkt aussortieren.

Tipp 5: Nie mehr als 3 Korrekturschleifen!

"Kreative sind auch nur Menschen ...", seufzte der Creative Director auf die Bitte seines Kunden, nach 24 Entwürfen zu Entwurf 4 zurückzugehen, diesen aber noch etwas zu überarbeiten. Er kündigte darauf hin seinen Job, nahm sich eine 12-jährige Auszeit und suchte im südamerikanischen Regenwald nach neuen Herausforderungen. Der Kunde bewarb sich auf eine andere Stelle im Unternehmen (in der Bewerbung stand: "Egal wo, nur nicht in der Werbeabteilung ...") Beide lebten von da an glücklich bis zur Rente ...

Die Situation, die hier stark überzeichnet wurde, enthält eine wichtige Erkenntnis: Zu viele Korrekturschleifen machen niemanden glücklich. Was beim dritten Anlauf nicht klappt, wird auch nach der achten Überarbeitung nicht besser. Nach der zweiten Korrekturstufe sollten Sie daher Ihr Selbstbriefing (s. Tipp 1) noch einmal überdenken (wissen Sie selbst genau was Sie wollen oder war Ihr Briefing von Anfang an "schwammig"?) und ggf. von dem offenen Briefing zu einem restriktiveren Briefing übergehen. Spezifizieren Sie spätestens jetzt genauer, was Sie wollen: Die "Kernbotschaft" (die eigentlich schon beim ersten Briefinggespräch klar hätte kommuniziert werden müssen) sowie die gewünschte (visuelle) Umsetzung. Konkretisieren Sie auch, warum die bisherigen Gestaltungsentwürfe nicht Ihre Vorstellungen trafen. Nur so haben Sie die Chance, das Projekt schnell (und kosteneffizient) zu einem akzeptablen Abschluss zu bringen.

 

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