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Fachbeitrag: Emotional Briefing

Emotional Briefing - Der neue Weg zu besseren Kreativ-Ergebnissen

Erstellt am: 10.01.2012 | Verfasser: AdCoach (Red. mm) | Quelle: AdCoach.de

 AdCoach Academy stellt innovatives Denk-Tool für das Agentur-Briefing / Kreativ-Briefing vor.
Wie man mit einer neuen Form des Werbe-Briefings schneller zu besseren Kreativergebnissen gelangt.

 

Ein gutes Agenturbriefing ist der Garant für überzeugende Kreativergebnisse. Doch muss das Briefing immer in der altbekannten Tabellenform erfolgen? Fast jede Marketingabteilung bedient sich heute (mehr oder weniger ausgefeilter) Briefingformulare zur Beauftragung ihrer Kreativpartner. Trotzdem klagen viele Auftraggeber über zähe Kreativprozesse. Oft wird eine gangbare Idee erst nach mehreren Korrekturschleifen gefunden. Wie kann dies - trotz detailliertem Briefing - sein?

 

Fakt ist: Kreative brauchen Bilder, die sie inspirieren. Sie benötigen eine klare Vision von der Aufgabenstellung und der Herausforderung, die es zu bewältigen gilt. Nüchterne Fakten über das Produkt, den Markt, die Zielgruppe setzen jedoch selten das notwendige "Kopfkino" in Gang.

 

Das von AdCoach entwickelte "Emotional Briefing" setzt hier an: Wesentliche Informationen werden nicht einfach in tabellarische Form gepresst, sondern in eine kurze Geschichte verpackt. Die Geschichte hat einen Helden (das Werbeobjekt), der - wie in jeder spannenden Geschichte - eine Aufgabe zu meistern hat (Erreichung der Werbeziele in der Werbezielgruppe). Die Story beschreibt den Weg bis zum "Happy End": Wie sieht das Happy End aus? (= die gewünschte Zielgruppenreaktion). Welche Hürden stehen im Wege? (z.B. ein bestimmtes Wettbewerberverhalten, eine geringe Aufmerksamkeit der Zielgruppe für den Helden etc.). Und wie wird das Happy End letztlich erreicht? (= Anforderungen an die einzusetzenden Maßnahmen).

 

Das Emotional Briefing macht die Herausforderung für den Kreativen greifbar, fühlbar, erlebbar. Ideen entstehen schon während des Hörens bzw. Lesens der Story. Positiver Nebeneffekt für den Auftraggeber: Durch das Schreiben der Story wird schnell klar, welche Informationen für die Kreation wesentlich sind und welche eher ergänzenden Charakter haben. Dies kommt der inhaltlichen Qualität des Briefings insgesamt zugute, und zwar unabhängig davon, welches Briefing-Format letztlich zur Beauftragung des Kreativpartners eingesetzt wird. Das "Emotional Briefing" kann (und sollte) das bewährte Fakten-Briefing nicht ersetzen, insbesondere dann nicht, wenn umfassende Informationen über das Produkt oder die Zielgruppe zur korrekten Einschätzung der Marktsituation mitgeliefert werden müssen. Als "Prolog" des klassischen Werbebriefings kann es aber eine sehr inspirierende Wirkung haben und den Kreativprozess deutlich verkürzen.

 

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