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Fachbeitrag: Bilder in der Werbung

Bilder in der Werbung – 5 Tipps für die richtige Motivwahl (Praxiswissen aus der Werbepsychologie)

Erstellt am: 15.08.2016 | Verfasser: AdCoach (Red. mm) | Quelle: AdCoach.de

Bild: Fotolia

Ein Bild sagt mehr als 1.000 Worte – die Frage nach dem optimalen Bildmotiv für die Werbung hat mehr Aktualität denn je. Angesichts des wachsenden Information Overloads werden bildliche Informationen langen Texten vorgezogen. Infografiken lösen den klassischen Erklärtext ab, "Hero Pictures" erzählen spannende Stories auch ohne Worte, Video-Tutorials machen komplizierte Gebrauchsanweisungen überflüssig etc. – die Liste der Vorteile von Bildern gegenüber Textinformationen ist lang.

Wie Bilder im Gehirn wirken

Wer Bilder in der Kommunikation und im Marketing einsetzt, muss sich über deren subtile Wirkung bewusst sein. Bilder wirken automatisch, spontan, im Unterbewusstsein. Ihre Kommunikationswirkung setzt keine bewusste Aufmerksamkeit voraus. Bilder platzieren ihre Botschaft blitzschnell und für die menschliche Logik nicht kontrollierbar. Das falsche Motiv, z.B. eine Person oder eine Szene, mit der sich die Zielgruppe nicht identifizieren kann, kann die Kommunikationswirkung ungewollt blockieren. Das Auge sieht das Bild zwar, aber das Gehirn sendet "Irrelevant!". Eine weitere Beschäftigung mit dem Kommunikationsmittel ist dann nahezu ausgeschlossen. Besonders ungünstig ist, wenn ein Bildmotiv eine ganz falsche Botschaft sendet. Darum Vorsicht vor reinen Eye Catcher Motiven, die mit Irritation arbeiten. Sie provozieren zwar in der Regel eine intensive kognitive Auseinandersetzung mit der Werbung ("Was ist denn das?"), können aber eine negative Botschaft verankern, wenn sich die Irritation für die Zielgruppe nicht positiv auflöst.

 

Beim Einsatz von Menschen in der Werbung ist besondere Sorgfalt geboten, insbesondere wenn im internationalen Business ein für alle regionalen Zielmärkte passendes Model gefunden werden muss. Eine pragmatische Lösung ist hier der Verzicht auf Menschen zugunsten deskriptiver Bildmotive, z.B. Produktabbildungen ("Product as hero"), die aber den Nachteil haben, wenig bis keine emotionalen Bedeutungen transportieren zu können. (Aber: Ausnahmen bestätigen die Regel. Beispiel Apple: In der Werbung sind die Produktabbildungen hoch emotional, weil das jeweilige Produkt bereits stark emotional aufgeladen ist und durch eine brillante Fotoarbeit perfekt inszeniert wurde.)

5 Tipps für die richtige Motivwahl

Egal für welche Produkte Sie in welchen Märkten und Medien werblich agieren: Nehmen Sie nicht irgendein Bild-Motiv, das Ihnen gefällt! Folgende Tipps helfen, das in Ihrer Zielgruppe und für Ihre spezifische Zielsetzung wirksamste visuelle Motiv zu finden:

 

1. Deskriptive Bilder (insb. qualitativ hochwertige Grafiken, Produktfotos etc.) wirken "kompetent": Wenn Sie den Nutzen eines Produktes visualisieren wollen, reicht manchmal eine brillante Produktabbildung bzw. eine professionell gestylte Informationsgrafik aus. Überlegen Sie, welche Grafik lange Texte ersetzen kann. Grafiken wirken zudem "intelligent". Sie können dem flüchtigen Leser sehr schnell den Eindruck vermitteln, dass Sie der kompetenteste Geschäftspartner sind.

 

2. "Close-Ups" / Detailaufnahmen: Close-Ups von Produkten oder Produktdetails können eine Qualitätsillusion erzeugen (im positiven Sinne!). Effekte, wie Glanz oder Lichtreflexe, können diese Wirkung noch verstärken. Achtung: Close-Ups von Menschen vermitteln einerseits Vertrautheit und Intimität, können aber auch eine abstoßende oder bedrängende Wirkung haben (z.B. Close-Ups von blinzelnden Augen).

 

3. Signets, Label, Symbole (z.B. Güte- oder Testsiegel, Qualitäts-Label, Emojis etc.): Sie erleichtern die schnelle Bewertung des Werbeobjektes und entlasten das Gehirn, was dem Unterbewusstsein sehr entgegenkommt und sich somit auch positiv auf die Bewertung des beworbenen Objektes (bzw. des Absenders) auswirken kann.

 

4. "Schemabilder" / emotionale Bilder und Szenen: Wenn Sie Ihr Angebot "emotional" aufladen möchten, setzen Sie "Schemabilder" ein; dies sind Bilder, die spontan positive Assoziationen hervorrufen und das beworbene Produkt mit einer emotionalen Bedeutung aufladen können.

 

5. Menschen: Nichts interessiert Menschen mehr als andere Menschen. Der Blick fällt zuerst auf das Gesicht, insbesondere die Augen, dann die Person, Personengruppen. Menschen in der Werbung sind starke Aufmerksamkeitsverstärker. Wichtig: Bei Abbildungen von Menschen ist es wichtig, auf "schmerzhafte" Anschnitte zu verzichten, d.h. keine Schnitte durch Gelenke oder Extremitäten ("Aua"!). Lassen Sie dem Menschen zudem Luft vor der Nase (d.h. bei Profildarstellungen keinen Schnitt vor dem Gesicht der Person, sondern Raum schaffen.) Achten Sie auf die Mimik der abgebildeten Personen: Menschen können anhand der Mimik die Gefühlslage eines anderen Menschen sehr gut erkennen. Dabei können echte von gespielten Gefühlen unterschieden werden. Wer Emotionen erzeugen will, muss den Gesichtsausdruck der abgebildeten Menschen passend zum intendierten Gefühl treffen. Der "intensive Kontaktblick" geht leicht von unten nach oben – er schafft besonders viel Aufmerksamkeit und Nähe.

 

(...) Es gibt noch viele weitere Tipps zum optimalen Bildeinsatz sowie zu weiteren Gestaltungsgesetzen für eine optimale Kommunikations- und Werbewirkung. Das Kompaktseminar "Werbepsychologie / Neuromarketing - Werbewirkung mit psychologischen Techniken steigern" der AdCoach Academy (www.adcoach.de) bietet ein kompaktes, fundiertes und praktisch sofort verwertbares Wissen-Update für Marketing ManagerInnen und Kreative bei minimalem Zeitaufwand.

 

Quellenangabe für Zitate und Links

Fachbeitrag Marketing: Bilder in der Werbung — 5 Tipps für die richtige Motivwahl (Praxiswissen aus der Werbepsychologie)
Veröffentlicht am: 15. August 2016
Autor / Quelle: Monika Monzel, AdCoach Marketing Consulting & Academy, www.adcoach.de

Weiterbildungstipp zum Thema

Seminar Werbepsychologie
Werbepsychologie / Neuromarketing – Werbewirkung mit psychologischen Techniken steigern.

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