Weltklasse-Werbung - Wie erstklassige Werbung entsteht und was sie auszeichnet

© AdCoach WerbeTrend Special, August 2012

Viele Unternehmen streben Jahr für Jahr danach, ihre Werbung zu revolutionieren und stetig (noch) besser zu gestalten. Weltklasse-Werbung machen - so lautet z.B. das erklärte Ziel für die Marketingstrategen und Kreativen einer großen Hautpflegemarke, das deren neuer Vorstandsvorsitzende jüngst formulierte. Doch was bringt den gewünschten Erfolg? Was zeichnet Werbung von Weltklasse eigentlich aus?

 

Monika Monzel, Leitung der AdCoach Marketing Academy (www.adcoach.de), erklärt die fünf unumstößlichen Gesetze erstklassiger Werbung:

1. 100 Prozent Zielgruppenorientierung

Die Werbung muss die (potenziellen) Kunden ansprechen, nicht die WerbemanagerInnen. 100 Prozent Zielgruppenorientierung bedeutet, eine für die Zielgruppe relevante Botschaft in eine für die Zielgruppe verständliche, attraktive und interessante Form zu verpacken. Die Text- und Bild-Codes, die in der Werbung verwendet werden, müssen den Werten und der Erfahrungswelt der Zielgruppe entsprechen. Die "Wir bieten Ihnen" Ansprache des Kunden sollte einer wesentlich stärker aktivierenden "Das werde / gewinne / erlebe / fühle ich als Kunde" Botschaft weichen. Die beste Werbung ist die, die der Zielgruppe eine Idee davon gibt, wie sie das Werbeobjekt in ihren Alltag gewinnbringend einbinden kann, was sie dadurch (oder damit) werden, sein, erleben oder über sich ausdrücken kann. 100 Prozent Zielgruppenorientierung erreicht nur der, der die Welt mit den Augen der Zielkunden sieht und entsprechend kommuniziert.

2. 100 Prozent Wettbewerbsdifferenzierung

In der Werbung wird aus Zeitnot und Erfolgsdruck viel zu oft an altbewährten Formeln festgehalten. So manche gelungene Idee der Konkurrenz wird auch gerne mal abgeschaut, mit dem Effekt, dass der Kunde sich bei jedem Werbekontakt an das Konkurrenzprodukt erinnert fühlt und somit das investierte Werbebudget als Image- und / oder Umsatzzuwachs in die Tasche des Wettbewerbers fließt. Me-too-Konzepte mögen kurzfristig wirken, sie verschaffen dem Werbenden aber niemals einen dauerhaften Vorsprung. Deshalb: Neue Werbekonzepte immer im direkten Wettbewerbsvergleich betrachten. Ist das Konzept verwechselbar, austauschbar, zu wenig unique, fehlt ihm das eigene Gesicht, sollte es unbedingt geändert werden.

3. Handwerkliche Qualität und hohe Schlagkraft

Weltklassewerbung wird oft zu einseitig mit Aufmerksamkeitsstärke und Originalität gleichgesetzt. Richtig ist: Wer es nicht schafft, den Zielkunden zu erreichen, hat schon verloren. Aber Eye oder Mind Catcher alleine bringen noch keinen monetär messbaren (Markt-)Erfolg. Wichtig ist, dass die Werbung handwerklich so gut gemacht ist, dass sie eine 100 prozentige Chance hat, zu wirken (wobei Wirkung im Sinne von Kaufaktivierung zu verstehen ist). Unverzichtbar hierfür ist eine zielgruppenrelevante Kernbotschaft, die so gut (durch passende Bilder, Symbole, Farben, Key Words etc.) codiert ist, dass selbst der flüchtige Betrachter in wenigen Sekunden einen relevanten rationalen bzw. emotionalen Mehrwert für sich erkennen kann und auch den Absender eindeutig identifiziert (s.u.). Dazu ist es wichtig, dass der kreative Gestalter sich mit den wichtigsten Gesetzmäßigkeiten der Wahrnehmungs- und Kommunikationspsychologie sowie mit den Basismotiven menschlichen Handelns auskennt. Nur dann gelingt es, Werbemaßnahmen kreativ so anzulegen, dass sie sämtliche Fallstricke im Werbewirkungsprozess überwinden.

4. Kreativität und Wirtschaftlichkeit

Die alte Werbeerfolgsformel "Der Marktanteil wächst proportional mit dem investierten Mediabudget" gilt heute nur noch bedingt. Der Kostendruck macht auch (oder gerade) vor der Werbebranche nicht halt. Zielgruppen sind heute kaum noch über einen einzigen Kanal erreichbar. Die Konzentration auf einige (wenige) Medien bergen oft ein hohes Effizienzrisiko. Die Werbung muss viel mehr (bewährte wie neue) Wege gleichzeitig gehen, um eine signifikante Wirkung zu erzielen. Statt eine wenig aktivierende Werbebotschaft möglichst häufig zu wiederholen, damit sie wirkt, bringt eine ungewöhnliche Gestaltungs- und / oder Platzierungsidee, die sofort (d.h. bereits beim ersten Kontakt) zündet, oft mehr Erfolg. Kreativität und Wirtschaftlichkeit sind heute kein Widerspruch mehr, sondern bedingen sich gegenseitig. Wer viel Wirkung mit möglichst wenig (Budget-)Einsatz erzielen will, muss aber auf jeden Fall mehr Zeit investieren. Zeit für die Suche nach der Big Idea, und Zeit für die (permanente) Bedienung aller zielgruppenrelevanten Kontaktpunkte und Kommunikationskanäle mit zielgruppenrelevantem Content.

5. Beitrag zur Stärkung der Marke

Dies ist das signifikanteste Merkmal echter Weltklasse-Werbung. Jeder investierte Werbe-Euro sollte einen Beitrag zum Markenaufbau bzw. zur Stärkung und Festigung des Markenimages leisten. Wer seine Aktionen und Kampagnen immer nur an kurzfristigen Umsatzzielen ausrichtet, schafft es kaum, für sein Produkt (oder Geschäftsbereich) einen uniquen, von der Konkurrenz uneinholbaren Mehrwert aufzubauen. Weltklassewerbung verleiht dem Werbeobjekt nicht nur ein sympathisches Gesicht mit hohem Wiedererkennungswert, sondern auch eine einzigartige, für die Zielgruppe höchst relevante Bedeutung. Diese Einzigartigkeit kann (und sollte) nicht alleine über einen rationalen Produktnutzen transportiert werden. Preis- oder Leistungsvorteile sind kurzlebig weil schnell von der Konkurrenz kopier- bzw. übertreffbar. Emotionale Mehrwerte (z.B. ein bestimmtes Image oder Selbst-Verständnis, Sicherheits- oder Lebensgefühl etc.), das die Werbung glaubhaft und konsequent mit dem Werbeobjekt verknüpft, sind hingegen schwer zu kopieren und bilden die zeitlich stabile Konstante jeder erfolgreichen Marke.

Fazit

Weltklassewerbung ist immer das Ergebnis eines sorgfältigen Analyse- und Planning-Prozesses. Das Werbeobjekt (Produkt) mit seinen Stärken und Schwächen, seinen Chancen und Risiken, die Kauf- und Lebensmotive der Zielgruppe, die werbliche Positionierung der Wettbewerber, die jeweiligen Kommunikationsbedingungen etc. – all dies muss bei der Entwicklung erfolgreicher Werbeaktionen und Kampagnen berücksichtigt werden.