Zielgruppen Insights: Der neue Kunde – unberechenbar, aktiv, selbstbestimmt

Erstellt am: 21.01.2013 | Verfasser: AdCoach (Red. mm) | Quelle: AdCoach WerbeTrend Radar 1/2013

Angesichts der Veränderungen der Medienlandschaft sowie der fortschreitenden Verbreitung neuer Kommunikationstechnologien müssen sich laut Monika Monzel, Leitung AdCoach Marketing Academy (www.adcoach.de), die Marketing-ManagerInnen in den nächsten Jahren auf ein neues Informations- und Kommunikationsverhalten ihrer Zielgruppen einstellen, und zwar unabhängig von B2B- oder B2C- Märkten:

 

Der unberechenbare Kunde

Starre Informations- und Kaufprozesse brechen immer mehr auf. Je nach Bedarf sowie Lebens- bzw. Arbeitssituation nutzt der Kunde viele verschiedene Informationsquellen zur Orientierung und lässt sich auf dem Weg zum Kauf immer öfter auch ablenken. Die Unwägbarkeiten des Mediennutzungs- sowie Kaufverhaltens verlangen nach neuen Konzepten jenseits der bewährten Werbe- und Verkaufsförderungsstrategien. Um Kunden auf allen relevanten Kanälen und an allen wesentlichen Touchpoints wirksam anzusprechen, muss die klassische Werbung um relevanten Content, der informative oder unterhaltende Mehrwerte bietet, ergänzt werden. Die kreative Klammer bildet eine zentrale Botschaft, die sich auf die Lebens- und Konsummotive der Zielgruppe bezieht – und nicht, wie häufig, das Produkt in den Mittelpunkt der Kommunikation stellt. Sämtliche Maßnahmen sind ferner so zu vernetzen, dass effektive "Kommunikationsketten" entstehen, die den Kunden "wie von Geisterhand" von einer zur nächsten Kommunikationsebene leiten, idealerweise bis zum Kaufort und Kaufakt. Dies senkt das Risiko, den Kunden in einer atomisierten Medienlandschaft mit einer unüberschaubaren Menge austauschbarer Angebote zu verlieren.

 

Der aktive Kunde

Relevanter Content und interessante Werbebotschaften werden nicht mehr einseitig konsumiert. Kunden entscheiden heute selbst, welche Informationen sie haben möchten und was sie damit machen. Der frühere Content-Empfänger wird zum Content-Produzenten, z.B. über Bewertungen, Erfahrungsberichte, Meinungen, Links, Shares, Likes, Anreicherung der ursprünglichen Informationen mit eigenen Tipps etc. Diese dynamischen Prozesse können gefördert werden. Dazu sollten interessante Informationen so angelegt sein, dass sie problemlos teilbar, schnell erweiterbar oder aktualisierbar sind. Kunden wollen sich stärker in die Kommunikationsprozesse integrieren. Diese Chance kann jedes Unternehmen für sich nutzen.

 

Der selbstbestimmte Kunde

Kunden möchten genau die Information, die sie suchen und zwar genau dann, wenn sie diese benötigen. Die regelmäßige Versorgung mit standardisierten Informationen dagegen wird immer weniger gewünscht. Unternehmen können ihr Informationsangebot so anpassen, dass Kunden selbst entscheiden, wann sie welches Informationsangebot erhalten. Der Turnus von Newslettern und sonstigen Informationsdiensten sollte den individuellen Bedürfnissen der Kunden anpassbar sein, ebenso wie die Inhalte. Der ideale Newsletter zum Beispiel folgt dem Baukastenprinzip: Der Kunden entscheidet, ob er sich täglich, wöchentlich oder monatlich updaten möchte bzw. nur zu bestimmten Ereignissen oder nur (analog Google Alerts), wenn es zu einem bestimmten Thema, das er vorab auswählen kann, neue Informationen gibt. Auch gedruckte oder webbasierte Kundenmagazine könnten auf diese Weise individueller, damit deutlich attraktiver für den User gestaltet werden. Ein Beispiel liefert die AOK: Unter dem Motto "Individuell ist in" bietet die Krankenkasse ihren Mitgliedern die Möglichkeit, sich mit "my vigo" ihre persönliche Gesundheitsseite mit individueller Favoritenliste sowie Schwerpunktthemen zusammenzustellen.

 

Quelle: AdCoach WerbeTrend Radar 1/2013.

 

Der AdCoach WerbeTrend Radar 1/2013 fasst auf 28 Seiten interessante Trends und Tendenzen aus den Bereichen Klassische Werbung, Online-Marketing, eCommerce, SEO, Social Media Marketing, Mobile Marketing, E-Mail-Marketing, PoS- sowie Event-Marketing zusammen und liefert Links zu Hintergrundinformationen, Studien, Analysen, Fallbeispielen sowie Veranstaltungstipps. Kostenloser Download unter: https://www.adcoach.de/Publikationen/WerbeTrend-Radar-2013.html