Das Marketing-Team der Zukunft
Marketing-Prozesse und -Strukturen an neue Herausforderungen anpassen

Erstellt am: 05.02.2014 | Verfasser: AdCoach (Red. mm) | Quelle: AdCoach WerbeTrend Radar 1/2014

Erfolgreiches Marketing nutzt das Potenzial aller Kanäle. Die 360-Grad-Perspektive macht es erforderlich, die strikte Trennung zwischen den verschiedenen Marketingdisziplinen sukzessive aufzugeben. Das erfolgreiche Marketingteam arbeitet heute in ressortübergreifenden Projektstrukturen. Dies bedingt einige grundlegende organisatorische Veränderungen. AdCoach hat die wichtigsten Hebel für mehr Effizienz im Marketing identifiziert:

 

1. Neuverteilung der Budgets

Die Marketingbudgets müssen künftig anders verteilt werden. Es spielt keine Rolle mehr, wieviel Budget für klassische Werbung, Onlinemarketing, Social Media, PR etc. zur Verfügung steht. Nicht einzelne Kanäle, sondern kanalübergreifende Projekte benötigen Budget, z.B. integrierte Content-Marketing-Kampagnen.

 

2. Flexible(re) Strukturen

Die Planung und Realisierung von Marketingprojekten wird i.d.R. hierarchisch organisiert: Ein Ressort (z.B. die klassische Markenkommunikation) entwickelt das Konzept, das dann von allen anderen Bereichen (z.B. Onlinemarketing, Social Media, PR etc.) adaptiert (bzw. in den jeweiligen Channel "hineingepresst") werden muss. Dieses Vorgehen führt nicht selten zu Reibungspunkten und Effizienzverlusten. Ein vollständig integrierter (= höchst effektiver) Auftritt am Markt bedingt heute mehr denn je die frühzeitige Vernetzung aller relevanten Marketingbereiche. Die Top-down-Abwicklung von Projekten muss durch eine flexiblere Matrix-Organisation ersetzt werden. Neue Herausforderungen werden gemeinschaftlich angegangen: Von der Ideenfindung bis zur Projektrealisation. Jeder Marketingmitarbeiter ist in dieser Struktur gefordert. Jeder kann für ein neues Projekt als Initiator, Impulsgeber, Berater, Konzeptentwickler, Projektverantwortlicher oder Projektbeteiligter fungieren. Dies stellt zwar hohe Anforderungen an die Konzeptions- und Projektmanagement-Kompetenzen des einzelnen, führt aber zeitgleich zu einer höheren Motivation und Performance durch mehr Überblick, mehr Verständnis für die Zusammenhänge, mehr Möglichkeiten der Beteiligung sowie stetiges Lernen durch die interdisziplinäre Zusammenarbeit.

 

3. Vernetzung von Marketing und IT

Zur Optimierung von Prozessen und für das optimale Management von Markt- und Kundenwissen ist es wichtig, dass auch Marketing und IT näher zusammenrücken. Die oft strikte Trennung sollte auch hier sukzessive aufgebrochen werden. Viele Marketingprojekte scheitern heute an fehlender IT-Expertise und nicht verfügbaren IT-Kapazitäten.

 

4. Anpassung des Corporate Designs

Die heilige Kuh muss angefasst werden: Das "Corporate-Design-Korsett" ist vielen Unternehmen zu eng geworden. Zu starre Design-Richtlinien machen es den Marketingfachleuten immer schwerer, in allen relevanten Kanälen optimal zu agieren. Jedes Unternehmen sollte seine CD-Guidelines prüfen, ob sie den aktuellen Anforderungen noch angemessen sind.

 

5. Auch die Agenturen sind gefordert

Die Notwendigkeit zur Vernetzung von Expertenwissen macht vor der Kreativwirtschaft nicht halt. Wer als Fullservice-Agentur seine Kunden optimal beraten möchte, muss sämtliche Möglichkeiten der integrierten Kommunikation in Betracht ziehen. Die Zukunft im Agentur-business liegt im stetigen Ausbau der (disziplinenübergreifenden) Beratungsexpertise sowie im Aufbau funktionierender Spezialisten-Netzwerke.

 

Für funktionierende Netzwerke gilt: (1) Geeignete Partner, welche die eigenen Stärken optimal ergänzen, müssen gefunden, (2) enge, vertrauensvolle Beziehungen ("Win-win"-Partnerschaften) müssen geknüpft, (3) eine sichere vertragliche Grundlage der Zusammenarbeit geschaffen und (4) eine funktionierende Infrastruktur für ein flexibles, schnelles und effektives Projektmanagement geschaffen werden. Auf allen vier Gebieten liegt der Schlüssel für die erfolgreiche Zukunft.

 

Dieser Fachbeitrag ist ein Auszug aus: AdCoach WerbeTrend Radar 1/2014. Der Trend-Report steht kostenlos unter https://www.adcoach.de/Publikationen/WerbeTrend-Radar-2014.html zur Verfügung.