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Fachbeitrag: Green Marketing

Wettbewerbsfaktor Nachhaltigkeit: Wie Unternehmen den Einstieg ins "Green Marketing" finden

Erstellt am: 17.01.2012 | Verfasser: AdCoach (Red. mm) | Quelle: AdCoach.de

 Heute Profilierungsfaktor, morgen "Hygienefaktor" – Wie wichtig wird das "Green Marketing" für mittelständische Lieferanten und Dienstleister?

 

Fakt ist: Unternehmen, die nicht nachhaltig wirtschaften, werden es künftig schwerer haben, ihre Produkte und Services bei großen Markenartiklern und Handelsunternehmen zu platzieren. Denn viele Großbetriebe haben das verantwortungsvolle Agieren an den Märkten nicht nur auf die eigene Agenda gesetzt, sie fordern zunehmend auch von ihren Zulieferern Nachweise für mehr Nachhaltigkeit. Das "Green Marketing", Sammelbegriff für ein verantwortungsvolles, soziales und umweltverträgliches Marktverhalten von Unternehmen, ist längst nicht mehr ein Exklusivthema für internationale Big Player. Auch mittelständische Zuliefer- und Dienstleistungsbetriebe werden ihr Marketing nachhaltiger gestalten müssen.

 

Wie Unternehmen den richtigen Einstieg in das Green Marketing finden, hat die AdCoach Academy in einem 5-Schritte-Programm zusammengefasst.

Schritt 1: Analyse

Fragen Sie sich: Wie grün "ticken" die wichtigsten (aktuellen und potenziellen) Kunden Ihres Unternehmens? Ist deren Bedarf an nachhaltigen Produkten und Services bereits stark oder (noch) schwach ausgeprägt? Wie "grün" agiert Ihr Unternehmen bereits heute? Und wo liegen potenzielle Ansatzpunkte für mehr Nachhaltigkeit? Diese können auf allen vier Aktionsebenen des Marketings liegen, z.B.

 

1. Nachhaltigkeit im (Produkt-)Angebot durch humane, umweltfreundliche sowie energie- und rohstoffeffiziente Herstellungsverfahren, Fokus auf Langlebigkeit, Widerstandsfähigkeit, universelle Verwertbarkeit bzw. Recyclingmöglichkeit der Produkte (statt Konzentration auf schnelle Ersatzinvestitionen).

 

2. Preisliche Anreize für einen umweltfreundlichen, nachhaltigen Konsum (statt Hochpreispolitik für grüne Produkte; letzteres fördert eher den "Green Glamour", der den nachhaltigen Konsum einer einkommensstarken Elite vorbehält).

 

3. Verwendung umweltfreundlicher Materialien für die Werbung und Kommunikation am Markt. Ferner Verzicht auf starke Beeinflussung bzw. "Verführung" zum unnötigen Konsum, statt dessen Aufbau eines konstruktiven Dialogs zwischen Anbieter und Kunden, der Bedarf und Angebot optimal synchronisiert und dadurch hilft, Ressourcen sparsamer bzw. effizienter einzusetzen.

 

4. Optimierung der gesamten Logistik, z.B. durch Reduzierung langer Transportwege, Einsatz Klima schonender Transportmittel etc.

 

Weitere Ansatzpunkte liegen in der Personalpolitik, in der Öffentlichkeitsarbeit, in der Investitions- und Expansionspolitik sowie im sozialen und kulturellen Engagement eines Unternehmens.

Schritt 2: Ziele setzen

Definition "grüner" Ziele / Verankerung des Nachhaltigkeitsstrebens in das Mission Statement des Unternehmens. Die Ziele sollten konkret, realistisch und messbar sein, damit es nicht bei der reinen Absicht bleibt. Das Unternehmen sollte am Jahresende konsequent prüfen, ob die Ziele verfolgt und wie viel Prozent davon letztlich erreicht wurden. Die offene Kommunikation des Engagements gegenüber Kunden und der Öffentlichkeit gehört zum Pflichtprogramm. Denn ein wichtiges Kriterium des Green Marketings ist nicht nur das verantwortungsvolle Agieren selbst, sondern auch die wahrheitsgemäße, nachvollziehbare und klare Information der Allgemeinheit über dieses Engagement.

Schritt 3: Strategie festlegen

Gerade kleinere und mittlere Unternehmen können kaum von heute auf morgen zu einem grünen Big Player avancieren. Entscheiden Sie daher, worauf sich Ihr Unternehmen (bzw. Ihr Bereich) zuerst konzentrieren sollte. Ist die "Umwelt" Ihr Kernthema? Oder die "ideale, soziale, an neue Lebensmodelle angepasste Arbeitswelt"? Oder "Qualität und Langlebigkeit"? Oder "Offenheit und Dialog"? Wählen Sie ein Kernthema, das (heute) am besten zu Ihrem Unternehmen passt und das am schnellsten durch konkrete Maßnahmen umsetzbar ist. Formulieren Sie eine Botschaft "Wir sind ... Wir stehen für ... Wir setzen uns ein für ..." und ergänzen Sie Ihre Unternehmensvision um genau diesen Satz.

Schritt 4: Aktionsplan entwickeln

Legen Sie nun fest, was Sie tun können, um die Mission zu verwirklichen. Hüten Sie sich vor dem "Green Washing", das vielen Unternehmen angelastet wird, die zwar nachhaltiges Wirtschaften in ihren Zielen verankert haben, aber in der Realität nicht leben. Die Allgemeinheit reagiert empfindlich auf leere Marketingfloskeln, Kunden fühlen sich schnell getäuscht und wenden sich ab. Ein Aktionsplan definiert genau, was (bis) wann von wem zu tun ist. Ferner wird jede Maßnahme budgetiert und mit (mindestens) einer Zielgröße versehen, anhand derer sich der Erfolg der Maßnahme messen lässt (siehe Schritt 5).

Schritt 5: Kontrolle und Erfolgsbericht

Der Aktionsplan sollte einem regelmäßigen Audit unterzogen werden, d.h. es ist zu prüfen, ob die geplanten Maßnahmen realisiert wurden und mit welchem Erfolg. Erfolgsindikatoren des Green Marketings können z.B. die öffentliche Berichterstattung, die Entwicklung von Image und Bekanntheit, Meinungen und Fragen (auch Kritik) durch Kunden, die Umsatzentwicklung (insb. in den "grünen" Angebotsgruppen), die Zufriedenheit der Mitarbeiter etc. sein. Zusätzlich (oder ergänzend) zum jährlichen Unternehmensbericht sollte dann ein "Green Report" verfasst werden, der das Engagement, seine Hintergründe und Ziele sowie die erzielten Erfolge transparent macht, um auf dieser Basis die Weichen für die kommenden Planungen zu stellen.

Lesetipp

Der Newsdienst "WerbeTrend" von AdCoach berichtet regelmäßig in Form kurzer Reports und Faktensammlungen über die aktuellen Trendthemen im Marketingbusiness (u.a. auch über das "Green Marketing"). Die jeweils aktuelle Ausgabe steht auf https://www.adcoach.de (Rubrik Publikationen) zum kostenlosen Download bereit. Ältere Ausgaben sind in der "AdCoach Marketingdatenbank" online über den Datenbankpool der Genios Wirtschaftsinformationen (http://www.genios.de) zugänglich und können hier (kostenpflichtig) abgerufen werden.

 

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