Die 5 wichtigsten Marktanalysen für den Vertrieb

Erstellt am: 02.03.2016 | Verfasser: AdCoach (Red. mm) | Quelle: AdCoach.de

Um erfolgreich verkaufen zu können, benötigt der Vertrieb eine Reihe von Informationen, die über Marktanalysen beschafft werden können.

 

Das Spektrum der vertriebsrelevanten Marktanalysen reicht von strategischen Analysen (z.B. Marktattraktivitätsanalysen) bis hin zu operativen Analysen (z.B. Entscheideranalysen). Die Informationen können über "Desk Research", d.h. die Beschaffung bereits verfügbarer Informationen aus Datenbanken und sonstigen Onlinequellen, oder über klassische Marktforschung (z.B. Befragung von Kunden, Händlern, Branchenexperten etc.), gewonnen werden.

 

Das Consultingteam von AdCoach (www.adcoach.de) hat fünf der wichtigsten vertriebsrelevanten Marktanalysen zusammengestellt:

 

Die Top 5 Marktanalysen für den Vertrieb

1. Strategische Marktattraktivitätsanalyse

Die Marktattraktivitäts-Analyse zählt zu den wichtigsten Marktanalysen für alle Unternehmen, die ihren Vertrieb auf neue Märkte ausweiten möchten. Wenn z.B. das eigene Produkt bislang nur in den DACH-Regionen (Deutschland, Österreich, Schweiz) vertrieben wird, hilft eine Marktattraktivitäts-Analyse bei der Auswahl weiterer Regionen / Länder als potenzielle Absatzmärkte. Im Zentrum der Marktattraktivitätsanalyse steht eine Absatzpotenzial-Analyse für die in Frage kommenden Regionen / Länder. Diese wird ergänzt um eine Untersuchung möglicher Markteintrittsbarrieren, aktueller Umfeldbedingungen (z.B. politische Rahmenbedingungen, kulturelle Besonderheiten, logistische Anforderungen etc.) sowie der für einen erfolgreichen Markteintritt erforderlichen Vertriebs- und Marketingaktivitäten inkl. Budgetierung für den potenziellen neuen Absatzmarkt. Die Marktattraktivitäts-Analyse liefert eine solide Grundlage für konkrete Handlungsempfehlungen bzgl. des Markteintritts sowie hinsichtlich der Ausgestaltung des Marketing-Mix (Produkte, Preise / Konditionen, Vertriebswege / Vertriebsstrategien, Kommunikations- und Verkaufsförderungs-Maßnahmen etc.). Die benötigten Informationen werden i.d.R. über "Desk Research" (z.B. Markt-, Branchen-, Unternehmensinformationen der Außenhandelskammern, Verbände, Marktforschungsinstitute etc.) sowie mittels Primärforschung (z.B. Telefoninterviews mit Handelskammern, möglichen Handelspartnern, potenziellen Kunden, Branchenexperten etc. in dem jeweiligen Land) beschafft.

2. Entscheider-Analyse

Die Entscheider-Analyse gehört zu den wichtigsten Marktanalysen in Business-to-business-Märkten. Wer Termine vereinbaren und Abschlüsse erzielen will, muss die wichtigsten "Schlüsselfiguren" im Kaufprozess kennen und diese in den Verkaufsprozess einbeziehen. Dies sind i.d.R. a) die Anwender, b) die Entscheider und c) die "Wächter" (d.h. Einkäufer und / oder Controller). Die wichtigsten Personen für den Erstkontakt sind in jedem Falle die Anwender, die das Produkt nutzen, sowie der / die Entscheider, die letztlich das Geld geben. Beide Parteien müssen für das Angebot interessiert werden, damit es überhaupt zu einem Verkaufsgespräch kommt. Doch wie findet man diese Personen? Und was ist ihnen bezogen auf das Angebot wichtig? Da Entscheider in Unternehmen oft eine Leitungsposition bekleiden, ist es relativ einfach diese in (regionalen / nationalen / internationalen) Branchenverzeichnissen, Firmen- oder Adressdatenbanken ausfindig zu machen. Die Anwender kann man z.B. über soziale Netzwerke wie Xing, LinkedIn etc., ferner über eine direkte Recherche auf der Internetseite des jeweiligen Unternehmens sowie eine (ergänzende) Telefonrecherche ausfindig machen. Ferner sollte man die eigene Kundendatenbank (idealerweise ein gut gepflegtes CRM-System) analysieren, um hieraus Schlüsse zu ziehen, in welchen Hierarchieebenen und Abteilungen die Entscheider der "Noch-Nicht-Kunden" sitzen könnten.

3. Bedarfsanalyse, Kaufmotivanalyse

Diese Analyse wird in der Praxis oft vernachlässigt, obwohl sie sehr viele wertvolle Informationen für eine erfolgreiche (persönliche / telefonische / schriftliche) Kontaktaufnahme zu potenziellen Kunden liefert. Um die richtigen Entscheider mit den richtigen Argumenten ansprechen zu können, ist es wichtig, deren Anforderungen bezogen auf das eigene Angebot zu kennen. Doch wie kommt man an diese Informationen? Als erstes sollte man sich nach aktuellen Marktstudien umsehen, die neben der Wettbewerbssituation in einem Markt i.d.R. auch die Nachfrageseite vertiefend beleuchten (Wer sind die potenziellen Kunden im Markt? Was wollen diese Kunden? Welche Nachfragetrends zeichnen sich ab? etc.). Sinnvoll ist ferner eine Analyse der wichtigsten Wettbewerber, insbesondere im Hinblick auf deren Verkaufsargumentation. Welche Produkteigenschaften heben diese in ihren Werbe- und Kommunikationsmedien besonders hervor? Welche Argumente werden in den Vordergrund gestellt? Diese beziehen sich i.d.R. auf besonders relevante Kaufkriterien seitens der Kunden. Eine Auswertung der eigenen Marketingaktivitäten hilft ebenfalls weiter. Z.B. können Online-Kampagnen so geschaltet werden, dass unterschiedliche Anzeigentexte auf unterschiedliche Aspekte des eigenen Angebotes abstellen. Der Erfolg der verschiedenen Anzeigenmotive lässt dann Rückschlüsse auf die für die Kunden wichtigsten Kaufargumente zu. (Gleiches gilt für E-Mail-Kampagnen.) Letztlich bietet sich noch eine direkte Kundenbefragung an. Aus persönlichen Verkaufsgesprächen lernt man am schnellsten, welche Argumente den Kunden am meisten überzeugen. Dieses Wissen sollte man in einem CRM-System festhalten und auch dem Marketingteam zur Verfügung stellen, damit die Verkaufsunterlagen entsprechend optimiert werden können. So steigert man seine Verkaufschancen stetig.

4. Wettbewerbsanalyse, Wettbewerbsvergleich

Diese Marktanalyse ist der Klassiker unter den vertriebsrelevanten Marktanalysen. Welche Alternativen hat der (potenzielle) Kunde? Und wie gut sind diese konkurrierenden Angebote im Vergleich zum eigenen Angebot? Eine Wettbewerbsanalyse kann sich auf den Stärken-/Schwächen-Vergleich auf Produktebene beschränken, aber auch die Marketing- und Werbestrategien der Wettbewerber einbeziehen. Insbesondere die Preise der Wettbewerber sind für die eigenen Vertriebsaktivitäten interessant. Die Quellen zur Analyse von Konkurrenz-Preisen sind vielfältig. Wichtig ist, den Informationsbedarf genau zu spezifizieren und die benötigten Informationen gezielt in Datenbanken und im Web zu recherchieren. Da nicht alle Unternehmen offenen mit ihren Preisen und Konditionen im Internet umgehen, ist eine ergänzende Marktforschung (z.B. Einholung von Angeboten, Gespräche auf Messen, Kontaktaufnahme zu Kunden des Wettbewerbers, Interviews mit Branchenexperten etc.) meist unverzichtbar.

5. Identifikation potenzieller Absatzmärkte für ein (bestehendes oder neues) Produkt

Diese recht umfassende Marktforschung vollzieht sich in der Regel in mehreren Stufen und integriert auch Teilaspekte der o.g. Marktanalysen:

 

Schritt 1: (Neue) Einsatzbereiche für das Produkt identifizieren

Suche nach Produkten, die das eigene Produkt (dies kann auch eine Dienstleistung oder eine Technologie sein) zur Herstellung benötigen. Oder: Suche nach Verfahren / Herstellungsprozessen, in denen dieses Produkt zum Einsatz kommt. Oder: Suche nach Produkten oder Herstellungsverfahren, die z.Zt. mit Substitutionsprodukten arbeiten, aber durch die neue Lösung ersetzt / verbessert werden könnten. Dann: Suche nach Branchen, die diese Produkte herstellen bzw. diese Verfahren anwenden.

 

Schritt 2: Zielmarkt definieren / analysieren

Wo (in welchem Land / in welcher Region) soll das Produkt verkauft werden? Analyse der Umfeldfaktoren je Land / Region. Auswahl der attraktivsten Länder / Regionen (s. Marktattraktivitätsanalyse).

 

Schritt 3: Potenzielle Bedarfsträger (in diesen Ländern / Regionen) identifizieren

Suche nach Unternehmen der unter Schritt 1 selektierten Branchen, die das Produkt verwenden (könnten) oder die z.Zt. ein Substitutionsprodukt verwenden. Absatzpotenzial für jedes in Frage kommende Unternehmen berechnen; Identifikation der potenzialstärksten Unternehmen.

 

Schritt 4: Kontakt zu Verbänden und Beratern dieser Branchen / Unternehmen aufnehmen

Ziel: Vertiefung des Wissens über Markteintrittsstrategien, Markteintrittsbarrieren in dem jeweiligen Markt sowie hinsichtlich der Kundenanforderungen.

 

Schritt 5: Ermittlung der Wettbewerber

Ziel: Wettbewerbsvergleich bzgl. Marketing-Mix (Product, Price, Place, Promotion); Anpassung der eigenen Vertriebs- und Marketingstrategien.

 

Schritt 6: Erste Vertriebskontakte zu den attraktivsten Potenzialkunden herstellen

Ziel: Ermittlung der individuellen Bedarfssituation, Kaufmotive, Kaufbarrieren.

 

Schritt 7: Ermittlung / Besuch der wichtigsten Messen und Branchenevents

Ziel: Anbahnung weiterer Kontakte.

 

Schritt 8: Umfassende Adressrecherche in Branchenverzeichnissen und Adressdatenbanken

Ziel: Identifikation aller als potenzielle Kunden in Frage kommenden Unternehmen;

Ergebnis: komplette Adressliste für die Neukundenakquise.

Weitere vertriebsunterstützende Marktanalysen, insb. Marktbeobachtung

Neben den genannten Analysen kommen eine Reihe weiterer Marktanalysen für den Vertrieb in Frage, insb. verschiedene Markt-Monitorings (= Marktbeobachtung, Marktüberwachung) zur laufenden Identifikation neuer Verkaufschancen sowie zur Wettbewerbsbeobachtung, Trendanalyse sowie zur stetigen Überwachung der PEST-Faktoren eines Marktes (insb. politische Rahmenbedingungen, ökonomische Entwicklung, gesellschaftliche Trends, technologische Trends).

 

Quellenangabe für Zitate und Links

Fachbeitrag: Die wichtigsten Marktanalysen für den Vertrieb / Teil 1
Veröffentlicht am: 02. März 2016
Autor / Quelle: AdCoach Marketing Consulting & Academy, www.adcoach.de

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