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Fachbeitrag: 6 nachhaltige Marketingtrends

6 Marketingtrends, die uns noch lange beschäftigen werden

Erstellt am: 14.11.2016 | Verfasser: Monika Monzel | Quelle: AdCoach.de

Bild: AdCoach Academy

Im Marketing jagt ein Trend den nächsten. Welche Trends werden die Marketing ManagerInnen auch in den nächsten Jahren beschäftigen? Auf welchem Gebiet lohnt sich eine Investition? Monika Monzel, Leitung AdCoach Academy (www.adcoach.de), hat 6 Trends mit voraussichtlich langer Lebensdauer zusammengestellt.

 

Marketing-Trend Nr. 1: Deals!

Nichts bewegt potenzielle Kunden schneller zum Kauf als ein guter Deal. Deshalb werden auch in den nächsten Jahren perfekt getimte Promotion-Maßnahmen im Kommunikations-Mix der Markenartikler nicht fehlen. Angesichts des Hypes um "Content Marketing" und "Emotional Storytelling" werden Preisaktionen gerne ins Abseits verbannt. Aber: Der perfekte Dreiklang aus (1) relevantem Content (als Türöffner), (2) einem begeisternden Produkt (als Hauptgrund überhaupt zu kaufen) und (3) einer nicht auszuschlagenden Offer (Aktionspreis / Rabatt / Coupon / Ad-On o.ä.) bringt letztlich den Erfolg.

 

Die wirksamsten Anzeigen in den digitalen Medien sind "Deals!"-Anzeigen. Sie verzeichnen nachweislich eine überdurchschnittliche Performance, insb. vor großen Kaufanlässen (im B2C-Marketing sind dies z.B. Weihnachten und Ostern, aber auch künstlich kreierte Shopping-Tage wie Black Friday oder Cyber Monday; im B2B-Marketing sind dies z.B. bedeutende Messen oder Branchenevents).

 

Die künftigen Herausforderungen für gelungene, die Marke nicht schädigende Preis- und Promotionaktionen liegt ganz sicher im richtigen Timing, der richtigen Dosis sowie den stetigen Bemühungen um den Kunden, dessen Vertrauen in und die Begehrlichkeit der Marke weiter zu steigern.

 

Screenshot: http://www.black-friday.de/amazon
Screenshot: http://www.black-friday.de/amazon

Marketing-Trend Nr. 2: O2O

O2O heißt: Offline-to-Online (und umgekehrt). Der Code wirkt auf den ersten Blick etwas irritierend, steht aber letztlich für einen anhaltenden Trend der intelligenten Verknüpfung von Offline- und Online-Medien.

 

Kunden sind intelligente Wesen (jawohl!), die zunehmend gleichzeitig in einer realen und digitalen Welt leben. Wer potenzielle Kunden nur auf digitalen Kanälen ansprechen möchte, vergibt viele Chancen. Das reale Markenerlebnis, die multisensorische Produkterfahrung, die psychologisch erwiesen für besonders stabile Markenpräferenzen sorgt, bleibt auf der Strecke. Wer anderseits seine Offlinekommunikation nicht konsequent mit den digitalen Medien verknüpft, stirbt den "Tod im Netz".

 

Der Kunde verliert sich auf der Suche nach Vergleichspreisen und Vertrauensnachweisen bei den Angeboten der Konkurrenz und ist erst einmal weg. Die investierten Budgets, mit denen man die Neugier des Kunden geweckt und die "Customer Journey" angestoßen hat, verpuffen als Erfolg des Wettbewerbers.

 

Die Herausforderung besteht also darin, die "Reise" des Kunden vom ersten Kontakt bis zum Kaufabschluss konsequent durchzudenken und an allen relevanten Touchpoints die gewünschten bzw. erwarteten Inhalte zu bieten.

 

Beispiel Online-Reisebüro: Die Customer Journey wird in der Offline-Welt z.B. durch eine Plakatkampagne angestoßen. Direct-Response-Elemente, wie QR-Codes , Hashtags, Scan-Codes oder eine Webadresse, leiten den Kunden über sein Smartphone direkt auf die passende Landing Page, von da aus zu konkreten Reiseangeboten . Ein On-Site-Preisvergleichstool verhindert, dass der Kunde zum Online-Shop der Konkurrenz abwandert, weil er die Reise ggf. dort noch günstiger bekommen kann. Links zu aktuellen Kundenbewertungen (z.B. auf einem eigenen oder externen Bewertungsportal) festigen die Meinung des Kunden, ein 360-Grad-Video steigert die Lust auf die Reise, der Hinweis auf das nächst gelegene "realen" Reisebüro (= Vertriebspartner des Anbieters) stellt eine kleine Überraschung für den Kunden bei Buchung bis zum Stichtag in Aussicht usw.

 

Die gezielte Verkettung von On- und Offline-Maßnahmen, mit dem Ziel, den Leser / User "wie von Geisterhand" durch alle Stationen der Customer Journey zu leiten, klingt einfach, wird aber in der Praxis oft versäumt. Die wenigsten Kommunikations- und Werbemittel sind Teil einer lückenlos konstruierten Kommunikationskette, die über starke Apelle und funktionierende Anreize den Kunden animiert, von Offline zu Online und (bei Bedarf) wieder zurück in die reale Welt zu wechseln. O2O zählt sicherlich zu den längerfristigen "Quick Wins" für die Marketingkommunikation.

Marketing-Trend Nr. 3: Useful Content. Oder: Mehr PULL als PUSH!

Im Zuge des Content-Marketing-Hypes ist die Content-Inflation in vollem Gange. Wer stetig gute Inhalte produzieren möchte, weiß, wieviel Arbeit darin steckt und wie schwer es ist, aus der Content-Flut hervorzustechen. Die Explosion der Inhalte darf nicht davon ablenken, dass sich "Useful Content" zu einem der wirksamsten Marketing-Instrumente weiterentwickeln wird, besonders unter Kosten-Nutzen-Aspekten.

 

Statt immer wieder kurzatmige, kostenintensive Werbekampagnen und Marketingaktionen in den Markt zu "pushen", hilft relevanter (digitaler) Content den Marketing- und Vertriebsverantwortlichen, permanent potenzielle Kunden aus dem Netz zu fischen, noch bevor diese wissen, dass sie das Produkt, das man anbietet, überhaupt brauchen. Pull-Content kann Push-Marketing sinnvoll ergänzen, ja zum Teil sogar ersetzen. Guter Content ist das Heilmittel gegen Bannerblindheit und Werbefrust.

 

Die Herausforderungen der Zukunft liegen auf drei Ebenen: (1) Zunächst muss man sich die Mühe machen, die für die verschiedenen Zielgruppen relevanten Themen und Ereignisse über ein konsequentes "Agenda Mapping" permanent zu filtern (z.B. mit Hilfsmittel projecter.de / s. Grafik) und nach Rubriken zu katalogisieren. (2) Die relevantesten Themen, Fragen, Wünsche und Probleme der Zielgruppe(n) müssen dann in medienspezifischen Content-Formaten (z.B. Infografiken, Videos, Blogposts, Longform-Content etc.) verpackt und (3) über SEO-/SEM-Strategien auffindbar gemacht werden. Schon alleine wegen Punkt drei ist die Mär vom kostengünstigen Content Marketing widerlegt. Wer mit gutem Content erfolgreich sein will, darf kein Geld sparen, sondern muss sein Marketingbudget einfach besser verteilen.

 

Screenshot / Bild: http://www.projecter.de/blog/projecter/online-marketing-terminplaner-2016.html
Screenshot / Bild: http://www.projecter.de/blog/projecter/online-marketing-terminplaner-2016.html

Marketing-Trend Nr. 4: Kommunikation auf der Meta-Ebene (Persönlicher – Wertschätzender – Sinngebender)

Zwei gesellschaftliche Trends werden die Marketingkommunikation besonders nachhaltig verändern: (1) Das Streben der Menschen nach Individualität, Nähe und persönlicher Wertschätzung sowie (2) die Suche nach Sinn und der Wunsch vieler Menschen, an etwas "Großem" mitzuwirken.

 

Etliche Unternehmen haben dies bereits erkannt und ersetzen klassische CSR-Maßnahmen (Corporate Social Responsibility, z.B. Kaufen für einen guten Zweck) durch Kampagnen, die höhere Werte thematisieren, sich für gesellschaftliche Ideale stark machen, Wege aufzeigen, wie man sich selbst und die Welt ein Stückchen besser machen kann.

 

Die Tabakindustrie macht dies mit persönlichkeitsstärkenden Appellen wie "DON'T BE A MAYBE", Google mit der positiven Weltanschauung "LIEBE hat mehr Treffer als HASS", Coca Cola mit der Empfehlung des Weihnachtsmannes "It's so important to make someone happy. Make just one someone happy!", Hornbach mit dem Aufruf zum Handeln "Dein Projekt" usw.

 

Alle Trendforscher sind sich einig: Marken, die Menschen Sinn vermitteln, werden ihre Position weiter stärken. Die kommerzielle Absicht muss dabei in den Hintergrund treten, damit die Kommunikation auf der Beziehungs- (statt auf der reinen Sach-)Ebene funktioniert. CSR-Aktionen nach dem Motto ""Kauf zwei Produkte von uns und wir spenden 1 EUR" leisten dies nicht. Denn letztlich gewinnt in den Augen des Kunden immer das Unternehmen. Und wenn schon Kommerz, dann offen heraus, wie die Limonade Oasis, die in der Werbung offenbarte "It's summer. You're thirsty. We've got sales targets."

 

Bild / Quelle: twicsy.com
Bild / Quelle: twicsy.com

Marketing-Trend Nr. 5: Wow!-Marketing. Oder: Das Besondere siegt, sofern es nicht zu innovativ ist.

Die Kunst, Kunden mit außergewöhnlichen Produkten, Erlebnissen oder Werbemotiven zu begeistern, ist und bleibt ein stabiler Marketingtrend. Außergewöhnlich ist immer das, was den Mainstream sprengt. Doch nicht alles, was gegen den (Haupt-)Strom schwimmt, wird von den Menschen auch als angenehm empfunden.

 

Die Kunst liegt darin, die richtige Position zwischen dem Erwarteten und dem Neuen zu finden. Echte Innovationen werden in der Regel nur von wenigen Menschen euphorisch beklatscht. Trend der Mehrheit ist in der Regel das, was Bewährtes mit Neuem verknüpft.

 

Beispiel Ritter Sport "Einhorn-Schokolade". Die Sonderedition kam zum "Tag des Einhorns" (Anm.d.R.: Beispiel für gelungenes Agenda Mapping des Marketing-Teams!) in limitierter Auflage auf den Markt, wurde ausschließlich digital beworben und über den Onlineshop verkauft. Binnen 24 Stunden war das Produkt komplett ausverkauft, auf Ebay wurde danach eine einzige Tafel für über 30 EUR angeboten. Der Wow!-Faktor lag in der Farbe (weiß-rosa Schokolade mit Punkten) und der Verpackung (Einhorn mit Regenbogen, Grundfarbe heftig pink). Das bewährte "Quadrat-Format" wurde beibehalten. Was wäre gewesen, wenn die Schokolade die Form eines Einhorns gehabt hätte? Man weiß es nicht. Aber die beliebtesten Innovationen kommen immer in Raten daher.

 

Anderes Beispiel: Plakatkampagne 2016 der Sparkasse. Die ersten Plakate, auf denen ausschließlich Icons zu sehen waren, gefielen uns gut. Viele Menschen, die sich nicht tagtäglich mit Werbung beschäftigen, waren irritiert und haben die Botschaft nicht direkt verstanden. Die Idee war eigentlich genial: Das "Flat Design" der digitalen Welt wird auf die Printkommunikation übertragen, als Symbolik für die neue Einfachheit des Sparkassen-Bankings. Das Beispiel zeigt, wie vorsichtig man im Marketing mit Trends und Innovationen umgehen muss.

 

Was Menschen auf breiter Basis begeistert, liegt meist nur einen Katzensprung vom Vertrauten entfernt. Dies erklärt auch aktuelle Designtrends wie "Vintage" und "Retro", die viele Menschen positiv an ihre Jugend, ihre Oma oder deren Oma erinnern, sowie Schreibschriften und Long-Shadows als typografische Eye Catcher. "Mit Alt mach' was tolles Neues" wird zu den stabilsten Designtrends der kommenden Jahre gehören.

Marketing-Trend Nr. 6: Künstliche Intelligenz

Gibt es nicht schon genug intelligentes Leben auf diesem Planeten? Warum ruft man bei Fragen zu Produkten und Services nicht einfach im Call Center des Anbieters an? Die Antwort ist einfach: Weil der Mensch am anderen Ende der Leitung einer gewisse Reaktionszeit braucht, um korrekt zu antworten.

 

Ein Chatbot, hinter dem riesige Wissensdatenbanken und komplizierte Algorithmen stehen, nicht. Chatbots lassen den Kunden mit seinen Fragen und Problemen nicht in der Warteschleife hängen, sind nie schlecht "drauf", treffen immer den richtigen Ton, haben sofortigen Zugriff auf eine riesige Wissensdatenbank (denn sie sind die Datenbank), machen keine EDV-Bedienungsfehler, brauchen keine technischen Einweisungen, finden sich immer prompt zurecht – und antworten deshalb sekundenschnell, freundlich und (gemäß der Vision) absolut kompetent.

 

Im Marketing werden Chatbots heute vor allem zu Service-Zwecken eingesetzt. Ein Beispiel: Austrian Airlines hat im Herbst 2016 mit "myAustrian Messenger Service" seinen ersten virtuellen Servicemitarbeiter gelauncht. Im Facebook Messenger kann man den Chatbot auf Englisch kontaktieren. Standardfragen zu Flugstatus, Buchungen oder Einchecken werden automatisch beantwortet, wodurch sich die Bearbeitungszeit von durchschnittlich etwa einer Stunde durch den Kundendienstmitarbeiter auf wenige Sekunden durch den Bot verkürzt. Bei komplexen Fragen kann man sich weiterhin telefonisch oder per E-Mail an einen lebendigen Mitarbeiter wenden.

 

Die Möglichkeiten künstlicher Intelligenz im Marketing gehen aber weit über die reinen Servicefunktionen hinaus. Im Bekleidungshandel gibt es erste Projekte, Chatbots z.B. als persönliche Outfitberater einzusetzen. Der Kunde nennt einen Anlass, zu dem er ein neues Outfit sucht, und erhält in Sekunden passende Vorschläge. Kleidergröße, Typ, bevorzugter Stil etc. werden von dem Bot zuvor abgefragt. Die Angaben könnte der Bot (technische Infrastruktur und rechtliche Unbedenklichkeit vorausgesetzt) aus den persönlichen Social Media Profilen des Kunden bei Facebook & Co. weiter anreichern, um eine möglichst perfekte Antwort zu geben.

 

Ähnliches ist auch für andere Branchen denkbar, z.B. in der Touristik (Welche Städtereise in West-Europa würdest du mir für Juni 2017 empfehlen?"), im Lebensmittelhandel ("Was kann ich heute kochen, das zum aktuellen Wetter passt?") oder in der Energiewirtschaft ("Wie kann ich meine Stromkosten um mindestens 150,00 EUR pro Jahr reduzieren?"). Bevor es in absoluter Perfektion soweit ist, müssen jedoch noch einige technische und rechtliche Probleme gelöst werden. Grundsätzlich ist alles möglich.

Weitere Marketingtrends 2017

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Quellenangabe für Zitate und Links

Fachbeitrag: 6 Marketingtrends, die uns noch lange beschäftigen werden
Veröffentlicht am: 14. November 2016
Autor / Quelle: Monika Monzel, AdCoach Marketing Consulting & Academy, www.adcoach.de

Weiterbildungstipp zum Thema

Trendwatch Marketingkommunikation
Seminar für Werbekonzeption, Marketingkommunikation, Mediengestaltung.

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