Visual Briefing: Wie man ein Kreativ-Briefing effizienter gestaltet

Erstellt am: 23.08.2016 | Verfasser: AdCoach (Red. mm) | Quelle: AdCoach.de

Kreative mit visuellen Informationen begeistern.

 

Kennen Sie das auch: Sie haben ein dringendes Projekt für Ihre Agentur (bzw. für Ihr internes Kreativteam), Sie formulieren die Aufgabe möglichst klar (z.B. in einer E-Mail), telefonieren noch einmal nach, beantworten alle offenen Fragen - und erhalten trotzdem ein aus Ihrer Sicht nicht optimales Ergebnis? Die Ursachen können vielfältig sein. Doch in vielen Fällen lässt sich das Kreativergebnis bereits durch die Änderung der Briefingmethodik signifikant verbessern.

 

Kreativ-Briefings werden in der Praxis von den Auftraggebern der Agenturen, aber auch agenturintern, sehr unterschiedlich durchgeführt – mal mündlich am Telefon, mal formlos per E-Mail, mal schriftlich mittels eines professionellen Briefingformulars, in dem die für die Kreation wichtigen Informationen nach bestimmten Kriterien kategorisiert werden. Wenig Aufwand aus Sicht des Briefenden macht ein "offenes Briefing", das nur aus einer groben Formulierung der Aufgabenstellung besteht. Es hat den Vorteil, dass der kreative Spielraum groß ist und die Restriktionen für die kreativen Gestalter (Designer, Texter etc.) klein sind. Das optimale Ergebnis wird bei dieser Vorgehensweise meist in einem mehrstufigen Kreativ-Prozess mit einigen Rückkopplungs- und Korrekturschleifen gefunden.

 

Wer weniger Zeit hat, muss seine Briefings detaillierter gestalten. Nachteil: Der kreative Spielraum wird dadurch z.T. erheblich eingeschränkt. Vorteil: Man lenkt den Kreativprozess direkt in eine bestimmte Richtung. Dies spart Zeit und i.d.R. auch Kosten. In einem Detailbriefing müssen die Ziele, die Zielgruppen, die zentrale Kernbotschaft der Maßnahme, die wichtigsten Kernargumente etc. enthalten sein, ferner einige Vorgaben / Wünsche bzgl. der kreativen und technischen Umsetzung. Es ist durchaus legitim, im Detailbriefing mit Positiv- und Negativbeispielen zu arbeiten, um möglichst schnell zu einem verwertbaren Ergebnis zu gelangen. Super innovative Ideen darf man in diesem Falle aber kaum erwarten, eher ordentliche "Me-Too"-Konzepte.

Das magische Dreieck jedes guten Briefings: Information - Inspiration - Motivation

Professionelle Briefing-Vorlagen, die auf unterschiedliche Projekttypen abgestimmt sind, helfen bei der Formulierung professioneller Kreativ-Briefings. Wer nicht "offen" briefen möchte (s.o.), muss beim Detailbriefing darauf achten, die Menge der Informationen gut zu dosieren. Ansonsten ist ein "Information Overload" seitens der Kreation vorprogrammiert.

 

Zu viele Informationen behindern die kreative Ideenfindung. Ausführliche Texte sowie lange Bullet-Point-Listen (> 5-10 Punkte) sind wenig inspirierend und motivierend. Doch wie lässt sich ein Briefing platzieren, das ein "Mehr" an Inspiration und Motivation bietet? Das Geheimnis liegt – wie bei guter Werbung – in der "gehirngerechten" Darbietung relevanter Informationen.

 

Aus der Gehirnforschung, die auch für Marketingzwecke genutzt wird (s. Werbepsychologie / Neuromarketing) weiß man, dass das menschliche Gehirn bildhafte Informationen leichter verarbeiten kann als Texte. Bilder platzieren Botschaften automatisch, unabhängig vom Grad der bewussten Aufmerksamkeit des Rezipienten. Bilder werden ganzheitlich verarbeitet, während Texte sequenziell, d.h. Wort für Wort bzw. Zeile für Zeile gelesen (oder zumindest überflogen) werden müssen, um verstanden zu werden. Bilder können Emotionen auslösen, die Begeisterung für eine Sache steigern und ein "Kopfkino" in Gang setzen: Der Betrachter verlässt die passive Rolle und wird zum "Part of the Game". Dies wirkt sich positiv auf den Kreativprozess aus.

Bildhafte Briefings – der Turbo für bessere Kreativ-Ergebnisse

Wenn Sie als Marketing Manager(in) Ihre Agentur bzw. als Berater/in auf Agenturseite Ihre internen Kreativen briefen, sollten Sie die Erkenntnisse aus der Gehirnforschung nutzen und "visueller" briefen. Visuelle Briefings haben gleich mehrere Vorteile: 1) sie zwingen den Briefenden, sich auf wenige (für die Kreation relevante) Informationen zu konzentrieren, 2) sie werden leichter aufgenommen und schneller verarbeitet, 3) sie bieten mehr Inspiration.

 

Wie erstellt man ein "Visual Briefing"?

Ein visuelles Briefing verpackt die für die Entwicklung einer Kampagne oder Aktion (bzw. eines einzelnen Werbemittels) essenziellen Informationen in Bilder und Grafiken statt in Tabellen, Statistiken und ausformulierte Texte. Ein Visual Briefing besteht aus wenigen (i.d.R. 3 bis max. 10) Powerpoint-Folien oder Flipchart-Blättern, die bildhafte Informationen (z.B. Skizzen, Grafiken, Fotos, Ausrisse aus Zeitschriften etc.) enthalten. Kurze Erläuterungen können beigefügt werden (erlaubt sind wenige Schlagwörter oder 1-2 kurze Sätze). Ausführliche (Hintergrund-)Informationen werden stets separat als Anhang mitgeliefert.

 

Beispiele für visuelle Briefings

Zu jeder Informationskategorie eines klassischen (tabellarischen) Kreativ-Briefings gibt es ein visuelles Pendant. Nachfolgend zeigen wir Ihnen drei Beispiele.
(Hinweis: Zahlreiche weitere Tools für ein professionelles, inspirierendes und motivierendes Briefing werden in dem Seminar Agentur-Briefing – Agenturen professionell briefen und steuern vorgestellt.)

• Informationen zur Zielgruppe
  Tipp: Statt direkt im Briefing mit einer ausführlichen Zielgruppenbeschreibungen zu starten, können Sie je Zielgruppensegment eine Persona-Grafik mit folgenden "Basis-Informationen" präsentieren: Foto oder Scribble der Person, Name, Alter, Beruf sowie eine Sprechblase mit einem für die Aufgabenstellung relevanten O-Ton der Persona, z.B. "Von dem <Produkt> wünsche ich mir, …".
  

  

• Hintergrundinformationen zur Marke
  Tipp: Statt das Briefing mit langen Ausführungen zur Markenstrategie zu überfrachten, sollten Sie die Kreativen lieber mit einer "Marken-DNA-Matrix" ins Boot holen. Hinweis: Das Feld "Look" kann idealerweise auch mit realen Bildern befüllt werden.
  

  

• Vorgaben für die kreative Umsetzung
  Tipp: Statt Ihre Wünsche und Restriktionen bzgl. der kreativen Umsetzung des Projektes in einem Fließtext oder einer Text-Spalte im Briefing zu verstecken, können Sie diese prägnanter mit einer "MoSCoW-Grafik" darstellen. M = Must haves, S = Should haves, C = Could haves, W = Won't haves. Wichtig: Beschränkung auf max. 3 bis 5 Features pro Kategorie; möglichst konkrete Angaben, Verzicht auf Floskeln, mit denen der Kreative nichts anfangen kann (z.B. Must have = "frisches Design").
  

  

Zum Schluss noch drei Sofortmaßnahmen für bessere Briefings:

1. Legen Sie sich eine Sammlung guter Briefingformulare für unterschiedliche Projekttypen an: z.B. drei unterschiedliche Kreativ-Briefings für: a) Kampagnen, b) Einzelmaßnahmen, c) Digitale Projekte. Selbst wenn Sie künftig das "Visual Briefing" einsetzen, können Sie die Formulare für die Präsentation wichtiger Hintergrundinformationen bzw. als ergänzende Erläuterung zum visuellen Briefing nutzen.
2. Verzichten Sie bei größeren (d.h. längerfristigen und budgetintensiven) Marketingprojekten nie auf ein persönliches Briefing-Meeting mit allen Stakeholdern und den Kreativpartnern. Ein Briefing-Meeting gibt Ihnen die Chance, die "Story" hinter der Aufgabenstellung zu erläutern und die Betroffenen zu Beteiligten zu machen. In diesem Sinne können Sie das Meeting auch nutzen, um gemeinsam im Team erste, von allen Stakeholdern unterstützte Ideen für die Umsetzung des Projektes zu entwickeln, was sonst i.d.R. in einem mehrstufigen Abstimmungsprozess erfolgen muss.
3. Lenken Sie im Kreativ-Briefing den Blick auf das Wesentliche. Bauen Sie ein Briefing dramaturgisch gut auf: Was soll erreicht werden? Mit welcher Botschaft bzw. Kernaussage? Bei wem? etc. Verwirren Sie Ihre Agentur nicht mit zu vielen Hintergrundinformationen, die den Blick auf die kreativ relevanten Informationen verstellen. Präsentieren Sie die wichtigsten Informationen im Briefing immer zuerst - und möglichst visuell!

 

Quellenangabe für Zitate und Links

Fachbeitrag: Visual Briefing — Wie man ein Kreativ-Briefing effizienter gestaltet
Veröffentlicht am: 23. August 2016
Autor / Quelle: Monika Monzel, AdCoach Marketing Consulting & Academy, www.adcoach.de

Weiterbildungstipp zum Thema

Seminar Briefing
Seminar Briefing / Kreativbriefing / Agenturbriefing: Agenturen professionell briefen & steuern.